犀牛娱乐原创

文|方正   编辑|朴芳

售后综艺又开始卷起来了

继去年《向往的生活》售后综艺《欢迎来到蘑菇屋》跻身小爆款后,各平台一直想方设法从头部综艺里挖掘“高价值”的售后产品,到今年,这种开发模式已然走向了成熟。

几年前,《机智的露营生活》《不会伤害你》等大热韩剧售后综艺曾引发行业热议国综开发类似项目的可行性。近期,芒果TV的《东北插班生-老铁我们来了》终于将该模式落地,“爆米花老头蹦三杯鸡”等爆笑名场面成了很多人新的快乐源泉。

今年各平台开发售后综艺的思路更清晰了。

芒果TV的《再见爱人2》后有《又见爱人》、《妻子的浪漫旅行6》后有《恋爱到结婚的距离》,都是为巩固IP粉丝黏性而生的“独立产品”;爱奇艺集结笑果众星用《开工了!新生活》抚慰打工人、《种地吧》开发“种地成员单线版”以及若干短视频形态副产品,都大大延展了主IP的长尾热度;优酷《车保罗有话说》为《无限超越班》的出圈嘉宾自制明星微综,也是顺势而动的IP联动打法。

去年底,犀牛君曾在

《衍生综艺,品牌新宠?》

一文里提到,如今的衍生综艺基本实现了在内容开发和商业变现两方面“独立行走”。那么,最近各平台开发的售后综艺又展现出平台对于“VIP内容开发”的哪些新思考呢?

剧改综,平台的IP增值生意

国综的“剧改综”终于摸对了门路。

众所周知,“剧集售后综艺”曾制造过《机智的露营生活》等一大批爆款韩综,但很多人不知道的是,国综在“剧改综”方面的探索甚至还要更早。

2019年,黄子韬、张雪迎主演的《热血少年》就衍生出了国内首档剧集售后综艺《救命啊!我要上班了》;同年,大爆剧《陈情令》裂变出了一个《少年听学中》;2020年,《鬓边不是海棠红》则派生出了王珮瑜担任策划的京剧脱口秀《瑜你台上见》。

但无论从作品热度还是制作思路上看,这些节目既没有借势原IP出圈,也没给原IP带去加持效果。究其原因,《救命啊!我要上班了》仅有刘宇宁一人扛大梁“孤木难支”,《少年听学中》只邀来剧中腰部演员发挥不出“顶流效应”,《瑜你台上见》太过硬核的京剧演说与原剧的CP叙事关联度太弱。

由此我们可以明白《东北插班生-老铁我们来了》能异军突起的其中一个原因:它完整邀到了网剧版《东北插班生》的“原班人马”并真正实现了在综艺里拍“续集”。

在《老铁我们来了》里,诸如“东北大妞”韩梅梅、“虎了吧唧”王虎等人设鲜明的角色被一一保留下来。而确立了“春节前夕,同学们齐聚插班生王虎的东北老家共度寒假生活”的剧情框架,使得节目观感在“接地气的真人秀”与“爆笑的剧情桥段”之间神奇地游走。

《老铁我们来了》体现出剧集售后综艺的两大内容优势:一来,热剧演员能在综艺里真实重聚并拥有“团综”,于剧粉而言比任何售后活动都来得更有诚意;二来,热剧演员们在综艺自带高人气“人设”,制造出的化学反应和综艺热梗更多,同样能吸粉路人观众。

往更大了说,平台借助热剧IP开发衍生综艺,最大化延展了热剧IP的长尾效应,本质上做的是一门IP增值的生意(实现“剧带综”和“综带剧”的双向输血)。从《老铁我们来了》首季就招揽到了艾瑞万、葱伴侣、旺旺等7个金主就可看出,品牌们很认可这类综艺吸剧粉的能力。

不过,对平台来说,当下剧集售后综艺在制作上还面临着难凑“原班人马”的切实障碍,尤其头部剧演员很难为综艺留出足够的档期,这或是为何小成本网剧《东北插班生》衍生的综艺率先脱颖而出的原因。

“花式售后”各家思路不一

其它形态的售后综艺也更会玩了。

梳理近期各平台开发的一些售后综艺项目后,犀牛君很意外地发现,几大平台的开发思路其实大相径庭,反映出各平台对于VIP内容开发的独特思考。

芒果是几大平台里最爱开发售后产品的一家,也是开发方向最多元的一家。除了《老铁我们来了》走剧集售后路线,平台最近上线的《又见爱人》请到杨迪探访过往两季参与过《再见爱人》的“虐恋CP”们,本质上它戳中了VIP想看CP后续情感走向的需求。

《恋爱到结婚的距离》同样也是走CP售后路线,但与《又见爱人》的“虐恋”正相反,它邀请《妻子的浪漫旅行6》的三对情侣共同生活七天,展开婚前辅导的“婚前7日谈”,节目或对有恐婚焦虑的观众有参照意义。

需要特别提及的是,芒果的《侦心侦意·新春演唱会》是今年很少见的VIP还得多花12元才可解锁的付费产品。而尽管如此,由于明侦粉体量庞大,该付费节目一度被高忠诚度的明侦粉刷到云合综艺榜、猫眼综艺榜的热度第一。

腾讯视频的VIP售后开发,则体现出平台强大的经纪资源整合能力。中视频恋综《爱情这件小事》邀到的是从《半熟恋人》《喜欢你我也是2》《我们恋爱吧1》等各平台恋综走出的3对高人气恋综CP,内容上打破了“从相识、相知到相爱”的传统恋综套路。

爱奇艺的售后综艺同样体现了资源整合力,平台在年初请到了友台《脱口秀大会》走出的笑果脱口秀众将们,为打工人们定制了节点型VIP综艺《开工了!新生活》,这种用喜剧内容抚慰VIP用户情绪的思路值得借鉴。

而爱奇艺最近话题度一直走高的《种地吧》,则打包式地开发出了若干短视频形态的售后综艺内容。比如,特意剪出了一版《种地成员单线版》,以满足单人粉丝们的追综需求。而牵手抖音、遥望科技同步开发“VLOG短综”、“沉浸式直播”等产品,则是平台售后开发在产品形态上的创新之举。

优酷《无限超越班》的衍生综艺《车保罗有话说》,走的则是与短视频综艺相似的明星IP生产路线。《无限超越班》首期助力“小老头”车保罗出圈,节目组顺势围绕这位翻红的老牌TVB艺人分享他的生活见闻和人生哲学,与主IP节目形成了足够的差异化。

售后综艺不能“仅VIP可看”

但售后综艺还缺乏真爆款。

尽管目前平台对于售后综艺的制作日臻成熟,大多数节目能够在VIP用户中间打出足够的好口碑,但这些节目距离“大爆款”还差了一口气。

从招商体量上看,最近除了《东北插班生-老铁我们来了》因模式创新吸引到了7个金主的加码,其它售后综艺项目的招商数量都仅有1到2个,金主们对于售后综艺仍然不敢大规模投放。

当然,招商并不是售后综艺这个VIP产品的主要收益来源,会员收入才是。但目前国产售后综艺面临的最主要问题,恰恰是太“粉丝特供”了。

试想一下,如果不是追了好几季明侦对嘉宾们如数家珍的粉丝,哪个路人会愿意多掏12元去看侦心侦意演唱会呢?如此“粉丝特供”的产品太多,对于长视频平台VIP拉新起到的加持作用是存疑的。

想当年,《机智的露营生活》《不会伤害你》之所以能在韩国形成全民观看热潮,主要是节目从原剧中提炼出了可供路人观众观看的内容模式。比如,《不会伤害你》集结了《顶楼》中让人恨得牙痒的“反派男人们”,借用他们戏里戏外的反差感制造综艺感,任何观众看了都会寻找到乐趣。

所以说,国产售后综艺目前最需要改进的一点是,他们在开发思路上不能只为VIP着想,而是要制造出对路人观众同样“友好”的内容,这样才会对平台的VIP会员拉新起到最佳的拉动作用。

我们可以注意到,《欢迎来到蘑菇屋》《老铁我们来了》跑出圈的共性就在于,二者都抓到了“综艺就是快乐源泉”的大众合家欢需求。

售后综艺,尽管有“售后”一词,但他们的服务对象应该是广大路人群众才是。