特别策划｜直播综艺，存量时代新风口？

最近，又一档小而美的综艺口碑出圈，为业界所关注。

8期节目，总播放量超2600万，微博话题阅读量超21亿，豆瓣评分8.4，数据表现可与头部综艺比肩。《所有女生的OFFER 2》主线内容非常简单——记录了李佳琦团队为了双十一直播间选品和各大品牌方议价的全过程。画饼、煽情、以退为进……李佳琦和品牌高管的斗智斗勇让不少网友直呼“上头”。

经过多年发展，直播已经成为一种生活常态，渗透到人们生活的方方面面。视听平台和内容机构也开启了对直播内容的新探索。综艺节目引入直播环节，直播内容综艺化，直播与综艺正在产生越来越多的横向联结——直播综艺由此而生。今年下半年，多档直播综艺开播，除了B站独播的谈判类真人秀《所有女生的OFFER 2》，还有央视网的全民生活分享直播综艺《生活向上》，抖音的对话节目《接不简单女生回家》，快手的音乐女主播成长类真人秀《声声如夏花》，淘宝直播的主播挑战赛《中国新主播》，花椒直播的情景舞台剧综艺《戏精请就位》等。

什么是直播综艺

对于直播综艺，百度百科这样阐述：直播综艺是随着互联网和传统娱乐形式的不断融合，在互联网娱乐直播的基础上升级发展出的一种新的特色娱乐内容形式。目前，直播综艺主要有两种形式，一种是以直播形式播出的综艺节目；一种是围绕直播带货、主播衍生等直播题材制作的综艺节目。

前者基于直播的实时性、互动性为综艺带来了新的创作空间。如快手的《声声如夏花》，以“长—短—直”相结合的运营模式为观众带来全新观看体验；抖音的《音乐环游记》，尝试“直播综艺+短视频”模式，线上线下结合，与用户多维互动。

带货类直播综艺，即以综艺化表达进行直播带货。例如，今年8月，央视网推出的全民生活分享直播综艺《生活向上》，告别了传统直播带货的售卖方式，以话题探讨和综艺模式为基础，发挥直播形态优势，将商品融入生活情境，在合理的情境下分享生活好物，构建向上的生活方式。直播还适时插入抽奖环节和乐活市集，激励用户参与，探索“直播+综艺+带货”的新模式。此外，淘宝的《向美好出发》，优酷的《盐力美妆店》《花花淘花铺》《爆款来了》，腾讯视频的《口红王子》，湖南卫视的《周五大直播》，芒果TV助农综艺《希望的田野》等，每期都会邀请明星推荐好物，带领观众边看边买。

主播衍生类直播综艺，更多聚焦主播背后故事或为主播打造专属舞台。如上文提及的《所有女生的OFFER 2》，由李佳琦担任合伙人的美腕公司制作，聚焦李佳琦团队幕后选品过程，商业谈判场上的“刀光剑影”和“高情商发言”，配合后期剪辑，综艺效果拉满，即便观众没有直播购物习惯，节目内容也具有足够吸引力。在淘宝直播7月启动的主播挑战赛《中国新主播》中，千余名新主播经过32天激烈角逐，由赛方综合直播间销量、人气值、粉丝数等多方面因素，评选出年度十一强。大赛期间，淘宝直播拿出千万元现金补贴、亿级流量扶持、优质货品供给，助力新主播更快走上直播带货的专业赛道。类似节目还有芒果TV的《100道光芒》，腾讯视频的《爆款星主播》，优酷的《奋斗吧主播》等。

直播综艺缘何出现

中国互联网络信息中心（CNNIC）近期发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网络直播用户规模7.16亿，较2021年12月增长1290万，占网民整体的68.1%。

直播行业正在由增量时代步入存量时代，来到精细化发展的下半场。优化产品和服务、进一步盘活存量，是行业的主要发力点，这也是各平台发力内容直播的关键背景。尤其是抖音、快手等短视频及直播平台，为了巩固其在直播领域的头部位置，建设内容生态，提高平台价值显得愈发重要，引入综艺这一成熟内容业态，是其纾解内容开发难题的策略之一。直播综艺成为平台打造多元内容生态、深挖存量市场需求的新尝试。

包冉

“直播综艺的出现，是短视频及直播平台向中长视频试水，拓宽内容品类的一种尝试，引流的目的性很强。”国家广播电视总局科技委网络视听专业委委员包冉告诉《综艺报》。新品类快速崛起的背后，其实是短视频平台持续增长的OGV（专业机构创作视频）需求。当用户增长见顶，新的开发方向乏力，平台亟需契合其调性和社区文化的OGV，拉动用户观看时长与活跃度。在对节目模式的不断探索中，直播综艺成为更契合当下短视频平台的一种综艺形态。“此外，综艺和直播都强调陪伴感，二者具有共同属性，结合顺理成章。”

除了短视频和直播平台，长视频平台和电视台也都推出过直播综艺。业内人士分析，目前，国内综艺市场虽呈现蓬勃发展态势，但综艺节目收视普遍下滑也是一大现实问题，各大卫视及视听平台都在力保收视，为创收视新高做出各种努力和尝试。直播综艺在某种程度上打破了现有综艺市场的固有形式，通过场内、场外的实时直播和互动，引导观众从看综艺转化为玩综艺。

直播综艺有哪些优势

直播综艺具有互动性强、播出路径多元、变现能力强等特点。包冉表示，直播综艺与传统综艺的最大区别在于其强调同时在线用户的强交互属性，“直播综艺的出现为综艺节目与观众的深度互动提供了新方向。”

如今年8月，YY直播推出的交互式轻综艺《魔法试练营》，设置了你比我猜、水球炸弹等动作类、才艺类、团队协作类挑战游戏，观众可以在和主播双向互动的过程中赢取福利；节目还为线上观众设计了全新的互动赛制，观众完成目标任务，即可决定游戏结果和主播的“命运”走向，大幅提升了观众的参与感。与观众的互动之外，直播综艺还为在线用户构建了全新的社交场景——大家通过评论、弹幕探讨交流、辩论争锋，这种观点与观点碰撞形成的舆论场，既是对主体内容的有益补充，又具有独立的价值与意义。

相较传统综艺，直播综艺的播出路径也更加多元，除了平台、频道等常规播出渠道，还可在艺人账号播出。如《所有女生的OFFER2》在李佳琦的B站个人账号首发，《岳努力越幸运》在岳云鹏的快手个人账号直播。

此外，直播综艺还有着较强的商业变现能力。直播综艺简化了商业广告的转化路径，当受众对节目中的产品有兴趣时，可以即时下单；打赏、充值等功能，也为节目提供了多元的营收渠道，这也是传统大屏所不具备的优势。

直播综艺能走多远

直播综艺火热背后，一些问题也值得关注。第一，尽管目前快手、抖音的一些直播综艺如《岳努力越幸运》《11点睡吧》《音乐环游记》等，话题量已突破亿级，但热度仅限站内，真正的破圈作品屈指可数。第二，由于仍处于发展初期，直播综艺多为直播平台主导，个别制作机构试水，暂未发现专门进行此类创作的垂类团队。第三，从目前已经播出的直播综艺来看，大多沿袭传统综艺或直播的商业运作方式，尚未形成独有商业模式。

包冉认为，直播综艺的发展和微短剧等影视作品的发展样态有些相近，同样是大门类中的细分化创新尝试，“面对网络平台发展对视听领域的影响，合理的发展规划和有效的自我约束同样是直播综艺需要注意的事项。”

某MCN机构商务部门负责人告诉《综艺报》，目前直播综艺多由平台自行组织创作，因此节目内容就需要平台方自审自查，这种情况下，平台管理显得尤为重要。她透露，曾经有几家小型MCN机构尝试直播综艺联合创作，多个直播间同步直播，但由于部分主播言行不当，节目最终被叫停。“网络剧、网络电影都是凭借多部高质量的优秀作品，才摆脱了粗制滥造的标签，希望直播综艺能少走些弯路。”

包冉表示，在尊重市场规律的同时，也要给新兴事物一些发展的时间。“一种新节目样态需要经过市场磨炼，才能找到符合自身及行业需求的定位。直播综艺的发展需要大家共同关注与呵护。当市场更加成熟，内容更加丰富，伴随稳定头部内容或爆款内容的出现，直播综艺会像其他综艺一样，显现出它的价值。”

技术赋能直播综艺

文/冯刚

虽然直播综艺形式多样，但传统影视创作和直播技术的融合，始终是此类节目的技术基石。

斗鱼PGC内容部相关负责人崔冬涛认为，直播综艺是更具实时性和交互性的内容形态，创作团队通过设置弹幕互动、礼物互动等环节，满足受众的参与感；节目嘉宾和制作团队可以实时在线与观众交流、收集反馈，制作更加贴合用户需求的节目内容。

不同于传统视频综艺“先录制再剪辑”的生产模式，直播综艺实时直播、即时反馈，这对制作团队、主持人、节目嘉宾的综合素质、反应能力提出了更高要求。崔冬涛介绍，以导播为例，直播综艺的导播既要懂拍摄，也要具备较强的内容创作能力。录制时，导播需要根据用户弹幕的反馈，第一时间做出调整，如给出相应的镜头和素材，匹配符合当下内容的BGM（背景音乐）等——导播要精通所属平台的用户生态和弹幕文化。

目前，除了传统影像采集设备和相关直播软件，斗鱼在平台自制的多档直播综艺中引入了两种新技术：“云导播”技术和弹幕插件。由于直播综艺需要综合呈现多位主播的直播镜头，斗鱼自主研发了适合平台生态的“云导播”技术，以更好地呈现“多视角切换”“左右分屏”“画中画”等直播效果。主播通过这一功能，将多机位的直播流推送到导播台；导播可以自由切换直播画面，选取精华画面呈现。此外，为了满足用户的交互性需求，平台研发了更多弹幕插件来提升互动体验，如弹幕投票、弹幕许愿、弹幕砍怪、弹幕答题等。