“我只希望人们不要忘记一件事,那就是一切都始于一只老鼠。”

——华特·迪士尼

迪士尼新品菠萝噗噗,又卖空了。

从最贵的399,到挂件129全部断货,预售状态的菠萝噗噗需要至少两周的时间,黄牛手里的存货一路水涨船高。上一次引起IP界地震的还是“女明星”玲娜贝尔。

不到半年的时间,菠萝噗噗横空出世,成为IP界的新宠。

迪士尼做到了一件所有IP公司做梦都想完成的事——让年轻人挤爆线上线下,心甘情愿掏出钱包。

去年圣诞,上海迪士尼发售玲娜贝儿圣诞款的玩偶,预约通道开放不到1个小时,相关产品就被一抢而空,而且预约通道还一度被挤到崩溃,甚至出现了半小时无法进入。

在微博上,有网友发帖称愿用飞天茅台换玲娜贝儿的玩偶,虽然这可能是玩笑,但真实的二手价格已经直逼茅台了。

今年发售的菠萝噗噗,已然成为小红书的新宠,大有逆袭玲娜贝尔的势头,毕竟“谁能拒绝一颗菠萝头呢?”

另一面,每个IP都有生命周期,迪士尼公司法务凭借一己之力让美国修改版权保护法,让米老鼠卡通形象留在迪士尼公司整整95年,或将于2024年自动进入公共领域,失去其专有版权。

从1928年第一部有声动画《气船威利号》诞生至今,迪士尼是如何让一个IP在全球持续爆火近百年,且每一个营销都会赋予旧IP新生机?

迪士尼,究竟做对了什么?

一、迪士尼出海,早在抗日战争前

要论IP出海,没有人早过迪士尼。

Z世代普遍认为,最先接触到迪士尼的IP应该是他们,改革开放之后,千禧年之前。这样的话,张爱玲和鲁迅会跳出来第一个反对,因为在他们那个年代,米老鼠已经风靡上海了。

早在上个世纪三十年代,迪斯尼的作品就引入上海了,同时包括电影和漫画,而且与中国本土元素结合,做了很多“本地化“的创新。

迪士尼旗下包括米老鼠在内的很多电影在上世纪30年代的上海已经播放,值得一提的是,当年的《白雪公主》曾经是“票房冠军”,观看在40万人次左右。

上海当年的电影票价在3~8元,工薪阶层的平均工资在15元左右,拿出五分之一的工资看场电影非常奢侈,但创立不到十年的迪士尼做到了。

与此同时,米老鼠的漫画读物也在中国引进,《良友》杂志、《小朋友》以及《滑稽世界》纷纷出版,甚至为了迎合中国市场,还有杂志出过一本《白雪公主和八仙过海》的漫画。

深谙流量密码的迪士尼,没有将西方思维强行按在异地,相反它们像是基督教徒传教一样开展了一系列“本土化”演绎。

比如,当年上海最有名的漫画《王先生》,《米老鼠》和《王先生》联动变成了新版《米老鼠看望王先生》,脱离了原先的故事情节,讲的是上海市民生活。

迪士尼在广告业的攻势也初见端倪,不少商家会和“米老鼠”进行联名,《良友》杂志拿米老鼠为自己宣传,称其为“米鼠”。

就连当时上高中的张爱玲都发表文章《论卡通之前途》,林语堂也发表过《论米老鼠》等文章,迪士尼打造爆款IP的能力在百年前就已经崭露,而不是在新世纪。

同时,米老鼠也面临一个「周期性」危机,这是每个IP都要面临的问题,随着时代的推移,IP自身的光环会逐渐暗淡,如何让米老鼠这个IP成为风靡全球百年而不衰的超级IP,这才是迪士尼的内核。

迪士尼通过“讲故事”+“传故事”的方式,将IP所塑造的理想世界与全球人民进行分享,让大家构建自己的文化想象,再通过“情感式”的消费去表达自己的观点,继而完成身份认同。

这一系列操作,最后都会落在迪士尼的产业链上。

1857年,创始人华特迪士尼在好莱坞画下一场草图,野心在那个世代就埋下。

手绘内容显示,影片是C位,主题公园、电影、音乐、出版、授权和商品零售环绕四周,互为补充。随之而来的是迪士尼公司六十年来的贯彻执行——

第一步,高成本打造电影或动画,使其成为爆款。迪士尼不打没有把握的仗,也从未推出一个失败的IP,票房是第一轮收入。

第二步,IP再创造。影片中所有的IP迪士尼都可以放到度假村和主题乐园中,这些IP吸引了全球的观众,「童话梦」让亿万游客回到了梦想的世界,花钱只不过是顺便。

第三步,通过建立遍布全球的迪士尼加盟连锁店,形成品牌效应,把迪士尼的Logo出售,坐分利润。

第四步,最大化提取IP价值。影片的电视、媒体转播权出售,让网络增强IP的传播和价值,从而提高前三步的产品销售增加。

Z世代通过消费强化了“身份认同”,同时完成了迪士尼所建构的“文化想象”,让无论男女老少的人,都完成了属于自己的“童话梦”。

所以《纽约时报》曾经这样评价:“每一个人都能够在米奇身上找到自己的痕迹,它是人们能够通向自我的一道桥梁。”

二、迪士尼IP帝国,「买」和「造」同样重要

单靠米老鼠,迪士尼无法支撑一个超级IP帝国。

迪士尼的IP分成两类,一是全世界的“公主们”,二是除人类以外的神奇动物。

为了让IP与时代同频,迪士尼的文化演绎是不遗余力的,甚至为了完成全球大多数人的“童话梦”,不惜牺牲掉小部分人的“政治正确”,毕竟没有人想在童话世界里看到血腥和暴力。

最著名的事件就是迪士尼在动画《风中奇缘》中对宝嘉康蒂的改编。

白人征服者到了印第安部落后,他们绑架了印第安酋长部落的女儿宝嘉康蒂,并要求她信奉基督,还迫使她接受洗礼,宝嘉康蒂当时只有十几岁,只能被迫同意。

宝嘉康蒂最后的结局呢?在迪士尼的版本里,他和白人过上了没羞没臊的生活,但真实情况是,这群白人为了宣传自己教化了“野蛮”的印第安人,把宝嘉康蒂送去了欧洲“展览”,从没有踏出美洲大陆的宝嘉康蒂一去就感染了致命“瘟疫”,那时候没有疫苗接种,公主不到两个月就去世了。

又过了一百年,这个故事就被白人宣传者营造成了“所有的种族都可以皈依上帝”,并且堂而皇之的挂在了国会大厦中央,供万世瞻仰。

美国的历史教科书上有这样一句话:“美国是旧世界的开拓者,来到新世界的集合体。”

依靠这种文化上的“创造”,迪士尼完成对一系列公主们的改编,创造符合不同民族普世性的童话故事。但公主的故事并非万能,迪士尼也不会一帆风顺。

来到新世纪,全球的观众似乎厌倦了美好的童话故事和千篇一律的公主形象。在内容输出上,迪士尼只能依靠与皮克斯工作室合作,面对梦工厂、蓝天的挑战。从玩具、海洋生物到昆虫、汽车,皮克斯简直万物皆可拟人,观众们没见过这些新鲜的玩意儿,比起老套的爱情故事,皮克斯的创新IP显然更受欢迎,每出一部都是爆款,而迪士尼在内忧外患下一度迷失了方向。

这样的情况直到2005年,新任CEO罗伯特·艾格上任才得到缓解,罗伯特·艾格重视内容IP的制作,先是缓和了与皮克斯工作室僵化的关系,让其继续为迪士尼创造新IP,同时也盯上了其他IP。

2009年,迪士尼以42.4亿美元收购了漫威,收获了漫威旗下所有超级英雄的IP。2012年,迪士尼又以40.5亿美元收购了卢克斯影业,知名《星球大战》IP也收归囊中。

但在当时没人看好漫威,更没人觉得迪士尼明智。

宣布收购漫威当天,迪士尼股价下跌3个百分点。很多人嘲讽,迪士尼花了40亿美元买了一堆卡通资料包。

但真实情况是,从2008年开始,迪士尼就对漫威宇宙展开深入研究,整理超过7000个漫威角色资料包。迪士尼坚信,如果能拥有这些超级英雄的IP,就可以和其他公司拉开距离。

事实证明,从2009年开始,一部《钢铁侠》就开始让迪士尼回本了,漫威系列电影的总票房将近300亿美元。

当迪士尼眼看漫威系列成为“白人至上”的天堂时,时代的声音又在耳边想起,“政治正确”让迪士尼不得不重新审视自己创造出的宇宙,于是超级英雄《黑豹》和《惊奇队长》脱颖而出。

三、内容至上,政治正确

当饼越来越大的时候,危险也随之而来。迪士尼的危险就在于「全球化」所带来的文化差异。

谨小慎微的迪士尼,竭尽所能不伤害任何一个观众的感受,同时也要保证故事的完整和震撼,这对于打造内容而言,非常不易。

一边是全球观众对公主故事的审美疲劳;一边是地球村上的多元文化。

迪士尼如何到平衡?

2021年,迪士尼推出了新童话《寻龙传说》,尽管深度欠佳,但却成为“政治正确”大师,一碗水端平。或许,不会成为《冰雪奇缘》一样的独立IP,但却成功完成了公主宇宙的扩展。

这是标准的童话故事,只负责描绘蓝图,不负责写出步骤——

它关注了少数族裔,却没有说明是哪一个;它表现了女性,同时又不对抗男性;它讲信任和勇气,但也无法指出到底如何实施。

随着迪士尼现有IP的不断扩大,迪士尼的商业模式也发生了变化。

麻省理工大学斯隆商学院研究员Peter Weill认为,迪士尼的商业模式在过去几十年间一直在发生变化,1984年,主题公园业务的收入占比还高达65%,2009年已经降至30%,而知识产权授权的收入占比则从1984年的15%增加到2009年的63%。

换言之,迪士尼模式下的特许经营,正在逐步减轻对乐园这种实业型授权经营的依赖,而是转向了盈利价值更高的知识产权授权。

当年王健林夸下海口要挤垮上海迪士尼主题乐园,创造属于中国的游乐园,但主题公园的生命是由时间、空间和人物三者构成,我们当下的东西往往只是一个空间,是用钱,而不是文化堆出来的。

试图打造东方迪士尼需要的是创造性和时间,这些恰恰是资本之外的东西。