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文|方正编辑|夏添

美食综艺是国综最经久不衰的品类之一。

99年央视开播由“国民大厨”刘仪伟主持的《天天饮食》、04年北京卫视开播手把手教学烹饪的《快乐生活一点通》,这两档节目都已化为很多人童年记忆里浓厚的一抹。而从电视时代跨到移动互联时代,美食综艺这个曾长情陪伴国人的古早赛道,却很久没讲出有意思的新故事。

毫无疑问,美食是中华文化里一块璀璨瑰宝,用味蕾唤醒国人DNA里的中国式情感,是国产文娱产品征服观众的一味秘方。《饮食男女》里,李安就用了6场家宴去隐喻、解构与重塑中国式情感,令人们看到美食题材讲述中国故事的巨大潜质。

反观综艺领域,美食综艺要摆脱越趋同质化的现状,突破口还得是“情感”。在最近收官的腾讯视频美食综艺《是很熟的味道呀》里,犀牛君就再次领略到用美食寄情的威力。围绕“高能还原明星亲友家常菜”的玩法,节目倡导当代人重温熟悉的味道,呼吁日常奔忙的年轻人探索让亲密关系优化、焕新的机会。

找到美食综艺的“情感秘钥”,《是很熟的味道呀》提醒我们这个古早综艺赛道打动观众的初心:优质的美食综艺就像一面镜子,映射着中国式情感的当代进阶。

顶级大厨PK明星投喂官

跳出美食综艺同质藩篱

好的美食综艺亦是好的情感综艺。

这么多年来,美食综艺的形式是花哨的,内核却是同质的。很多节目偏爱把美食嫁接于旅行、推理、经营等繁琐的“美食+”元素之上,却让美食节目渐渐丢失了“人的味道”。而聪明的制作人明白,食物是因为人才被赋予了生命与意义。

《是很熟的味道呀》的内容开发逻辑就是从“人”出发,这让它跳出了传统美食综艺的同质藩篱。节目洞察到美食承载着的投喂者与食客微妙的亲密关系,以尽力还原“家的味道”打通中国人普世情感,进行了一场用味蕾唤醒的“亲密关系观察实验”。

“明星嘉宾猜菜”是节目模式创新之一。围绕猜菜的核心玩法,节目每期邀请一位明星嘉宾携明星贴心投喂官(嘉宾亲友)作客,亲友和3位大厨共烹嘉宾熟悉的味道,以供嘉宾识别出亲友之味。顶级大厨与明星投喂官间这一场场始于厨艺、重在情味的PK,革新了观众看美食综艺的传统观感。

“家常菜复刻环节”是节目第二大模式创新。过往美食综艺常注重于菜品的精致和炫技的厨艺,《是很熟的味道呀》却独辟蹊径,每期邀请3位顶级大厨(如曾在多家五星级酒店担任行政主厨的林述巍)想方设法复刻的却是最日常的“家常菜”,节目对平民餐食的推崇拉近了与大众的心理距离。

“明星与亲友趣味默契测试”是节目模式创新之三。从开场闲聊、默契猜题到互赠爱语,《是很熟的味道呀》以做菜之余的访谈part为切口,展现出了明星与亲友3种亲密关系的情感范本和相处之道,而这些情感关系既是中国式的,又具备贴合当下的当代性。

友情范本有李诞和红姐因网络千里结缘的知遇之情,大学时代的李诞因假期寄居红姐家催生家人般情谊,一碗肉干面藏有太多回忆;爱情范本有烧饼与爱妻的默契撒糖,南方媳妇与东北丈夫虽在爱好上“南辕北辙”,却因两人兼爱的冬瓜酿肉味道联结起令人艳羡之爱;亲情范本则有杨迪和迪妈互揭老底式的母子情,两人平日里斗嘴好不热闹,但一盘简单的麻婆豆腐就能温暖彼此的心。

区别于传统美食综艺只专注做菜的寡淡,《是很熟的味道呀》借烹饪PK讲述亲密关系的联结与羁绊,既让观众拥有学做菜的获得感,又能体味食物背后细微的情感涟漪。

用食物带来长情陪伴

出圈片段输出多重情绪价值

好的美食综艺亦有出圈的影响力。

电视时代,美食节目是人们打开电视的日常陪伴品,它的多重陪伴价值助推了《天天饮食》《满汉全席全国电视烹饪大赛》等老牌节目成为国民记忆。而在如今的网综时代,美食综艺的长情陪伴属性也被延续下来。

“下饭综艺,很喜欢很熟家族在一起的状态”、“昕昕的主持越来越棒啦,大张伟真的是综艺之神”…… 随着《是很熟的味道呀》第一季迎来收官,观众对主打“家族感”的MC主持团感情越来越深,社交平台上网友有关“很熟家族”的讨论比比皆是。

“很熟家族”前期由没有最熟只有更熟的吴昕、想要多熟就有多熟的大张伟、还不太熟正在变熟的董思成组成,柳岩则是在第4期成为飞行嘉宾后,加入其中成为常驻,自此“很熟家族”宣告正式成形。打造家族MC团的概念在综艺界不是新鲜事,但这对于陪伴感强的美食综艺其实蔚为重要。

历经十期节目的锻炼,吴昕越发熟练地主控访谈节奏,大张伟一如既往密集输出综艺梗,董思成从不会接梗的综艺小白逐渐蜕变为能cue嘉宾的控场小能手,“很熟家族”成员们的人气也是水涨船高。#董思成大张伟是什么冤种兄弟#、 #董思成说姐弟恋年龄差不是问题# 等家族成员话题频登热搜,都表明了“很熟家族”的组合在观众心里已经拥有位置。

除了很熟家族,明星嘉宾与亲友间发生的“美食背后的故事”,亦是《是很熟的味道呀》片段热度出圈的担当。自节目播出以来,诸多明星嘉宾访谈片段在全网广泛传播,贡献了全平台热搜共266个,微博热搜共168个。可见,明星嘉宾亲密关系作为样本,通过议题化延展,为当代年轻人提供了多重情感启发。

举例来说,杨迪携迪妈作客那期展示出令人羡慕的母子相处模式,就助推 #杨迪在很熟当众拆台妈妈# 、 #杨迪妈妈凿墙让杨迪看电视# 、#杨洋范丞丞汪苏泷催杨迪为贾玲包场# 等话题登上微博热搜,观众通过观看明星与亲人间的相处不但能得到前排吃瓜的快乐,还能收获到可借鉴的亲密关系相处智慧。

另一方面,实为美食综艺的《是很熟的味道呀》还兼具“亲密关系相处指南”的功效。节目击打当下年轻人社交生活痛点,推动了 #如何看待年轻人MBTI交友# 、#成年人的友情需不需要维系# 等话题登上微博热搜,网友踊跃参与讨论,从情感、心理、家庭等层面收获了关于友情、爱情、亲情的相处心得。

微博网友踊跃参与话题讨论

以趣味性的美食游戏、访谈为载体,节目关照到3种生活里经常会遇到的亲密关系,节目与网友们的热烈探讨提醒了我们,不要忽略和忘记周遭习以为常的、隐藏在日常一餐一饭里的爱,它值得被珍惜。综上,《是很熟的味道呀》既把一档美食综艺拍出了慢综艺般的陪伴感、治愈感,又为年轻人打样了当代亲密关系的相处模本。

把食品融进社交场域

趟出美食综艺招商新路

好的美食综艺向来不缺吸金力。

这么多年来,美食综艺之所以在综艺市场常青,概因其招商能力始终名列前茅。由于美食综艺的厨房场景相当适合做厨房品牌的植入,他们向来是美食品牌的投放热地。

在延续美食综艺传统招商思路基础上,《是很熟的味道呀》更向前一步延伸思考,将目光对准了非厨房品牌可口可乐,将其融进节目预设的社交场域里,以达致品牌与节目所传递价值观理念的深度契合,从而全方位影响用户心智。

由上述分析我们发现,《是很熟的味道呀》本质上是把食品看作是“情感讯号”和“社交神器”,去促进节目嘉宾和观众思考、优化人与人的社交关系。而可口可乐作为亲友、爱侣间日常相聚必备的饮品之一,同样倡导了用食品联结起亲密关系的“社交佐餐”的理念,二者的传播理念可谓异曲同工。

另一方面,《是很熟的味道呀》与可口可乐主打的目标市场都是年轻人群体,前者通过探讨当代新型亲密关系致力于做陪伴年轻人成长的美食综艺,后者则一直以潮酷品牌形象成为年轻人最爱喝的饮品之一,目标人群高度重合的双方可谓一拍即合。

在此番可口可乐与《是很熟的味道呀》的合作里,放在“很熟家族”成员和嘉宾们身后的品牌立宣打出了“开饭聚快乐,就要可口可乐”、“畅爽美味”的slogan,与节目主张亲密社交的调性高度契合,二者达成了深度绑定的联动营销关系。

而在营销创新方面,借由“很熟家族”MC和大厨团的聊天对话cue出品牌信息,是该节目品牌营销的新亮点。比如,大张伟和董思成在某期节目合演“冰释前嫌的大冤种兄弟”后纷纷拿出可口可乐“碰杯”,就巧妙传递了用食品增进社交距离的理念。

可以说,《是很熟的味道呀》与可口可乐的合作为主打年轻人市场的社交综艺和美食品牌提供了宝贵经验,趟出了一条区别于传统美食综艺招商的新路径。面对当下美食综艺赛道内容同质化、热度难出圈、招商不给力的市场现状,《是很熟的味道呀》用“情感秘钥”维系的内容创新、营销创新为后来者提供了可参照的开发思路。

换言之,无论是综艺制作者还是品牌金主,能洞察到美食综艺背后潜藏的“中国式情感”和“当代亲密关系”打出情感牌,或是美食综艺破局同质化市场的一把钥匙。只要能把握住紧跟时代脉搏的中国式情感,美食综艺这个古早品类仍能拥有可持续的生命力。

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