优质内容可以为品牌提振声量，并实现与目标群体的同频共振。

作者｜杨睿琦

内容产品层出不穷的今天，行业内一直思考的问题是，到底什么是优质内容？优质内容在这个时代又该发挥哪些作用？

落实到综艺品类，在以娱乐性、可看性为观众提供消费体验的同时，也逐渐开始寻找一种来自于生活，但又高于生活的现实意义。

作为一档游历观察类真人秀，《新游记》一方面通过明星在城市中闯「八十一难」的节目设置，将镜头对准真实生活中的芸芸众生，展现人间真实。另一方面，由此而来的社会议题又同时承载大众的情感表达。

对社会情绪的表达与反映，在另一端也吸引品牌与之合作。基于价值认同，品牌通过综艺内容完成品牌理念的深刻植入，与用户站在一起，达到在受众群体中的高价值认同。与此同时，一个更为重要的意义在于，以《新游记》为代表的综艺产品，也同时为品牌赋予一种长期主义：优质内容可以为品牌提振声量，并实现与目标群体的同频共振。

内容

真实性与社会性的多元表达

「如果观众看节目能自我代入，切实体会嘉宾所经历的酸甜苦辣，我认为这就是一档真人秀节目的成功之处，《新游记》也的确做到了。」

在《新游记》的评论区中一位观众这样写道。作为腾讯视频推出的游历观察真人秀，《新游记》邀请王彦霖、黄子韬、林更新、岳云鹏、张若昀、陈飞宇六位不同年龄，不同经历的嘉宾，在21天的时间中游历中国六大城市，体验特定人群的平凡生活。

星素一起体验生活的叙事模式被众多户外真人秀所使用。但在传统叙事模式下，《新游记》选择对真实性与社会性进行充分表达。

真实性一方面来自于「游生活，见平凡」的节目主旨。在《新游记》中，明星嘉宾们来到深圳，成为在这座城市中随处可见的房产中介、流水线工人以及搬运工人，体验在这座超大城市中艰难生活着的普通人的生活。

另一方面，「人」开始成为《新游记》的表达主体。在《新游记》中，「人」分为明星嘉宾所代表的体验者，以及真实生活的普通人。前者在某种程度上代表着屏幕前的观众，为观众提供一种关于生活的真实观察角度，后者则代表着被注视着的芸芸众生。

明星搭配素人是户外真人秀的惯用手段，甚至有些节目会突出不同人群的差异来增加真人秀的可看性。但在《新游记》中，创作团队采用双主角创作手法，将平凡生活中的普通人变为与明星占比相当的主角。素人不再是配合明星嘉宾做任务的NPC，也不再是偶尔在镜头中露脸的路人甲。某种程度上来说，《新游记》中所纪录的认真生活的普通人与明星嘉宾共同构成综艺叙事双主角。

在《新游记》中，观众认识了鼓励岳云鹏、张若昀「付出和收获不怎么成正比，但是一定要努力让他成正比。」的房产中介女销售；记住了和林更新、王彦霖一起工作，白天上班晚上做日结工人补贴家用的大哥；在黄子韬说自己可以一直换，但一定要找到喜欢的工作后，对着镜头无奈说出「我无所谓喜不喜欢，我为了生活而已，我们这种人没有很多选择。」的日结工人，都令观众无比动容。

第二期节目播出后，观众默契地将其称之为深圳的B面。社会的飞速发展，带来社会分工、社会心态的不同，一度让「劳动」消失于公共语境中。在《新游记》中，观众开始看到未曾注意过的劳动者们，切实体会其中的酸甜苦辣，以及感知每一个为了更好生活而努力拼搏的人的真实生活。

在最新一期节目中，《新游记》设立新游相亲会，将「将来结婚去谁家过年？」、「孩子自己带还是送回老家」、「是否有债务」、「结婚买不买房？」等话题搬上荧屏，组织陌生男女进行现场相亲。

男女双方关于房贷、育儿、亲密关系等话题讨论都被镜头一一记录，综艺中的青年男女从陌生到相识，反映的是镜头外，现实生活中人们对于婚姻的焦虑与思考。

不管是第二期的「城市生存挑战」还是第三期的「小镇青年爱情」，以及在节目中随机出现但都努力生活、拼命向前的普通人，关注普罗大众、具有社会性与人文关怀的《新游记》都在充分洞察社会现实的基础上还试图还之于大众思考。这也是一档优质内容的深刻含义：表达现实的同时，更为现实生活中的人们提供一种积极力量。

综艺是面镜子。内容行业对于综艺的常见形容，阐明了综艺与生活之间的紧密关系。作为与大众联系相对而言最为紧密的内容形式，以《新游记》为代表的内容产品，某种程度上，在提供娱乐性与可看性的同时，更是通过对现实生活的记录与表达，为观众提供一种娱乐之外的严肃意义。

品牌

基于优质内容，与用户站在一起

「游生活，见平凡。」《新游记》的Slogan揭示了优质内容在当下时代的意义：表现真实生活，予观众以力量。

综艺内容的核心表达也同时吸引具有相同价值观的品牌主，某种程度上而言，这意味着品牌正在经历高速发展的第一阶段。而对于来到主张价值观表达以及理念传达的第二阶段的品牌而言，需要的则是能够引起目标群体真正共鸣的优质内容——以当下大众情绪作为切口，通过极具现实意义的社会性探讨与文化性表达，以内容赋能商业，让品牌在其所提供的天然话语场中，传播品牌价值理念，实现与目标群体的同频共振。

在《新游记》中，多品类品牌与节目展开了不同形式的内容合作。其中，以「帮大家吃得更好，生活更好」为使命的美团与讲求帮助自己、帮助他人的《新游记》在内容核心价值上自然融合，「帮」成为串联品牌与内容形式的核心关键词，使得双方开始进行一场建立在优质内容基础上的深度营销。

内容是品牌营销的核心利器之一。就长视频内容营销而言，只有当品牌与内容能够在深层理念层面高度契合，在直接表达层面无形融合为一体时，其与用户的沟通才能真正实现情感上的同频共振。以此为出发点，《新游记》为美团提供了良好的共创空间。

美团作为新游团一路的小帮手，不仅为新游团排忧解难，更陪伴新游团「游生活，见平凡」。其对于普罗大众的价值与意义，在《新游记》的一次次「磨难」中被反复表达。美团不再是一个日常生活中的工具，更是生活中、成长路上，我爱美剧陪你一起披荆斩棘，感受人生的同行伙伴。

如果说形成情感共鸣是与用户沟通的「地基」，那么能够融入式呈现品牌产品利益点的节目故事与场景，就是能够以真实互动唤醒用户需求，占领用户心智的重要「砖瓦」。回归到节目内容中，美团通过与节目机制与消费场景相结合，通过产品功能性趣味化展示，潜移默化地传递「帮助生活更美好」的核心价值理念。

第一期节目董事会成员抽取戒律卡的环节中，成员们随机抽取盲盒，以「小帮手现金券」的概念埋入节目机制，抽到代金券的成员可以在即将开始的旅途中，使用代金券在美团上消费。在后续旅途的不同场景中，在起点和四大关卡中设置触点与综艺嘉宾产生互动，解锁美团优惠券、共享单车/充电宝等美团内容产品，体现品牌不同业务点及内容矩阵，使得用户对美团产品拥有更深刻、全面的认知。

节目机制之外，更进一步的，是美团品牌通过与综艺场景的紧密结合，作为一档户外观察类真人秀，《新游记》所展现的人生百态为品牌提供大量可供品牌植入的综艺语境，持续加深用户记忆。

在第三期节目中，被困在集装箱中的六位嘉宾分别给亲朋好友打电话求救，岳云鹏打给了妻子。最终，大家想到找美团小哥进行「求救」，电话这头嘉宾们说地址，电话那头岳嫂记下地址，很快叫来美团跑腿小哥，最终大家成功逃离集装箱。

综艺节目中的场景往往与现实形成对照，美团通过对紧急危机情况的化用，以「关键时刻有美团」直观体现美团在人们生活中所能发挥的作用。

优质综艺内容的缺口依旧显著。以《新游记》为代表的IP在综艺节目固有的娱乐性与可看性之上，也在社会性与文化性的结合表达上实现了新突破。而商业层面其与美团的共创，则成为高立意综艺内容拓展品牌营销空间的优质样本，长远来看，也为综艺内容本身商业价值的进一步挖掘提供了新的思考方向。

这场深度合作背后，是长期主义的胜利。于平台与创作者，其显示了紧跟时代发展、具备社会情绪表达力的优质内容所具有的生命力与价值潜力；于品牌，其证明了当优先尊重、理解内容成为挖掘综艺商业价值的前提与共识后，优质内容便会自然成为赢得用户喜爱，实现品牌价值传递的有效桥梁。总而言之，这是一场共赢。