沉浮数载,微综艺到底是不是一门好生意。

|郑小玲

编辑| 太子

“现在的我想唱就唱我最闪亮,这一年夏天有最温暖的目光。”

“龙丹妮,倍儿牛。谁不想和丹妮做朋友呢?”

在没点开新一年的《毛雪汪》之前,万万没想到,哇唧唧哇居然是这样的挖机公司?

同样令人发出感慨的,还有《欢迎来到蘑菇屋》的0713男团,如果你还不知道他们是谁,那你就错过了本季度最快乐的快乐源泉之一。

这边厢,加起来超过200岁的古早男团,去桃花源蘑菇屋大型团建;那边厢,平均年龄不到24岁的三个少年(宋亚轩、唐九洲、何运晨)畅聊社会热点议题;《闪亮的日子》里我们能看到历届秀人再就业vlog,也能在《毛雪汪》一同守护没那么好也没那么坏的龙丹妮。

进入2022第二季度,沉寂已久的微综艺or衍生综艺,终于要玩出点东西了?

这届微综艺,有点意思

她是老板,却得买单,做饭,还关心员工吃不吃辣;

她是老板,做客自带餐具和狗粮,恨不得把厨房搬到员工家;

她是老板,包旅游攻略,录demo还被员工说说唱功差。

她,就是哇人的龙丹妮。

如果生活类微综艺的最终呈现效果,是希望能够给观众一个出其不意的艺人、嘉宾形象,那么《毛雪汪》做到了。

毕竟谁能想到,龙丹妮的到来,能把节目玩成——《老母亲和她的四个拉胯儿女》。

当龙丹妮在厨房熟练地忙活,嗷嗷待哺的毛不易、李雪琴、周震南和蔡维泽,像极了开饭前围着餐桌转的小朋友。建议哇唧唧哇在招聘的时候,把龙丹妮的《毛雪汪》片段当宣传片巡回播放。

谁不喜欢随和、照顾员工像朋友一样的老板呢?连号称不爱出门旅游的李雪琴,也难得开口,“龙总,我想要您那份古巴攻略。”

《毛雪汪》很会刻画人。一个内向的刀人梗王、一个很丧但有才华的脱口秀演员,加上一只狗,对人物特征的极致挖掘,是节目的侧重点。

明确先有人后有内容的基调,《毛雪汪》的定位很清晰——让一切内容走向跟着毛不易与李雪琴,而不是用明显的议题框架框住人。

《毛雪汪》还有外出的场景切换,《三个少年》的场景设置和模式就更加简单了。

沈涛担任少年研究院主理人,宋亚轩、唐九洲、何运晨担任少年研究员,加上看起来仿佛是从隔壁《王牌》的棚,与特邀嘉宾们围绕着社会热点议题,展开简单讨论与访谈。

内容议题层面,第一期讨论的话题是社交,探讨年轻人的生活方式;第二期则剖析这一年多来的热词——卷和躺平,是关于生活态度、工作态度和自我要求的讨论;第三期则是关于盲盒的,本质上是关注消费行为背后的人群心理状态。

判断一个聊天节目是否具有吸引力,有三个关键点:议题、嘉宾和节奏设计。

如果嘉宾加上所选择的议题,足够具有延展性,那么节奏设计就无关紧要了,参考姜思达的系列访谈节目,但《三个少年》显然不是这个路子。

节目所选议题,都是热门的关键词,但在解读上,他们并没有做更多更具社会普适性的延展讨论。反而选择了压缩多维的现实复杂,以尽可能简单的形式,营造出一种看似在讨论的氛围。完美地演绎了什么叫“你说的都对,但你其实什么都没说”。

对于非粉丝而言,这样略显单薄的议题呈现,缺乏持续观看的吸引力。毕竟访谈类节目,无论长短,都不乏优秀代表。

但就娱乐性和话题代入感来说,《三个少年》中小剧场加围坐的聊天形式,的确也带来了更加随和的场景与生活贴近感。

社恐鸟鸟的抠手指、看地面,备忘录里写好粘贴,对发语音的恐惧、宋亚轩对语音转文字的友好肯定等等,节目对年轻群体的常态日常刻画写实、搞笑又有代入感。

社牛和社恐的情景剧里,“跟所有的烦恼说拜拜”歌声起来的时候,观众的脚趾已经抠出一座四合院。内卷的小剧场,当冯康杰对着宋亚轩的简历说:“鹅厂、狗厂、驴厂、猪厂,你是干畜牧业的”,此时弹幕飘过,“本互联网社畜拍案叫绝”。

少年视角可能还没有那么厚重,但也的确充满了其独有的生命力。 这档节目就像一个快速简单了解年轻人的渠道,有些标签化片面化,但也如同沈腾对于网络热词的看法:我得去了解它,不然听不懂。

综合来看,《毛雪汪》走的是年番路线,以周为单位上新,按季度休番,四季完成40期节目的排播。官方定位是以原生朋友关系为切入点,第一季豆瓣评分达到7.2,目前来看,算是微综艺赛道的头部种子选手。

《三个少年》重在少年视角,娱乐综艺性有余,共鸣感也有,但总体上缺乏真正触及主题核心的内容输出。

《闪亮的日子》官方定位是观察类日更长线“小鲜综”,每周一到周六,每天用一顿饭的时间观察年轻人的生活姿态,算是腾讯视频在日更微综艺赛道的尝试。

一方面延续了观察类综艺的常规操作模式,出镜嘉宾轮流观察自己;另一方面,内容与阵容基本上是历届偶像再就业的vlog,其中大部分来源于腾讯自家节目孵化而出的艺人。

《创造营》系列的王晨艺、谢兴阳、高秋梓、赵让、俞更寅、李鑫一,《明日之子》系列的闫永强,加上陆虎、陈梓童、姚弛、李艺彤,几乎都与选秀、养成相关。

比较特别的,是纯靠嘉宾魅力冲出重围的衍生综艺《欢迎来到蘑菇屋》。毕竟2007年的快男,那可是15年前的秀人了。

可有可无的“周边衍生品”

《欢迎来到蘑菇屋》的最初企划,据导演描述,“是芒果TV在《向往的生活》播出前用来预热的”。

这个号称史上最穷的节目,却靠着0713男团——2007年《快乐男声》全国13强的真兄弟们,全员喜剧人的表现张力,让乍一看只是周边衍生宣传片,在上个周末屡上热搜,收获不曾料想的讨论度。

36岁的陆虎始终喊37岁的张远“远远”;喝了点酒的陈楚生一改白天的沉默寡言,开始傻笑多话;一个眼神对视一两个词语的交流,王铮亮就能明白,陈楚生想要的调子是什么样的……

“反正他们也没活,就让他们常驻吧”“此虎(陆虎)不红,天理难容”“劝节目组速度将0713团综安排上行程,大伙真的爱看”,种种评论刷满了整片弹幕区,也铺满了各类热搜。

0713男团的真实、真诚、没包袱和足够接地气,传递了一种生活类节目亟需的“平视”触感。

而这种平视的触感,来自“不红”和“过气”。

因此,对于许多综艺而言,问题不在模式,而在于行业和市场对于艺人包装不容瑕疵的标准。

简单来说,当艺人被商业化高度包装之后,他们很难呈现出真正自然松懈的状态。他们在节目里说的每一个字、每个眼神,都可能会被拆开解读,如同肌肉记忆一般,只要有镜头就得开启营业状态。

但所谓观察类、生活类、访谈类节目,本质上与艺人这个职业的特性,形成了悖论。

这种悖论,是吸引观众观看明星观察类节目的主要原因。满足窥探欲的同时,希望看到点不那么商业化的真实人物和观点。

比如,当先到的陈楚生、王栎鑫、陆虎、王铮亮和张远五人,公然讨论当年总决赛排名时,对苏醒的名次很不满意。作为内娱资深综艺观众的你我,第一念头一定是:啊这是可以说的吗?

而这样的不可说,在这档被戏称是古早男团再就业的节目里,随处可见:“你做过什么红的音乐吗”“你这个婚庆歌手”“不愧是最后一名”……

但有趣的是,这种悖论,恰恰也是如今观众点开此类节目之后,觉得索然无味的主要原因。就像便利店的流水线便当——充满了大企业的味道,没什么错处,但也没什么意思。

如何突破这样的窘境,就生活类和访谈题材而言,小体量的微综艺,其实要比许多S+的节目有经验。

从2016年优酷和土豆音乐中心出品的《你好,是鹿晗吗》开始,彼时尚未有明确微综艺概念,以艺人定制短综艺的形式,就在探索这样的“平视”。

曾热过一阵的vlog,究其根本也是在尽力追求一种“平视”的交流,而后这类节目成为了微综艺内容探索的品类之一。

如抖音在2019年连推出三档明星微综艺,与张艺兴合作的《归零》,与罗云熙的《魔熙先生+》以及与赵奕欢合作的《寻梦“欢”游记》,都围绕着艺人本身进行内容挖掘。

然而在风生水起的2019年,微综艺也没能如预期那般卷起风浪。此后,去明星化一度成为微综艺向前的一大趋势。

2019年到2021年间,各个平台纷纷入局,开启内容多元布局的探索。以爱优腾为代表的长视频平台,西瓜、抖音、快手为代表的短视频平台,甚至是今日头条、新世相等资讯、新媒体平台都有投入。

从节目类型来看,明星个人定制向、衍生类周边节目、企业品牌定制以及垂直类,也算枝繁叶茂。但直到现在,各家都依然还在探索,小体量综艺的最佳内容表达模式。

微综艺一直站在“风口”,却没怎么吹起来。目前市场情况来看,《毛雪汪》算是其中一个代表作,但依然缺一个爆款来延续品类的生命力。

不过有意思的是,芒果系的衍生配套周边综艺,倒是捧红不少素人,比如从《密室大逃脱大神版》衍生出的名侦探学院。

而如今,《欢迎来到蘑菇屋》这个本着预热而生,却意外摘得热度的衍生综艺,为综艺界研究观众喜好又增添了一个无心插柳柳成荫的案例。或许能给微综艺指一条有希望的路。

钱途渺茫

“没有,没有五万,是四万八。”

与被吐槽变成“植入的生活”的《向往的生活》不同,《欢迎来到蘑菇屋》走的是“宣发费用四万八”的质朴路线。没有冠名、赞助、植入、贴片,更没有明星演绎的剧情中插,真一贫如洗,家徒四壁。

“穷组出神综”的定律听起来有些神奇,但更多的是心酸。

一个很现实的问题,如果张杰、魏晨参与了本次《欢迎来到蘑菇屋》,贴片是否能来个几条呢?我们也无法给出答案。

摆在眼前的现实是,《毛雪汪》在第一年就拥有了瑞幸和宜家,岳云鹏主场的《岳努力越幸运》则一举包揽了双汇、欧莱雅、华帝、美宝莲纽约等品牌,衍生类的如《脱口秀小会》也有和府捞面的支持,姜思达的《透明人》拿下了雪碧千万级别的赞助。

根据相关报道,2016年优酷、嘉士利及鹿晗团队三方打造的微综艺《你好,是鹿晗吗》,上线后为优酷带来了30万的付费用户,给嘉士利带去了8.3亿的曝光,同时还有联想品牌的支持。

即便到了2022年,流量艺人几经变更,商业变现,微综艺和衍生周边综艺,恐怕都离不开知名艺人的加盟。毕竟,就商业变现而言,微综艺基本上还是遵循广告招商加加台合作的方式,明星效应依然是各大广告主关注的重点。

此外,近几年广告主们也青睐定制类合作。如思念食品定制的《思念物语》、淘宝新势力周的《春新萌动》、荣耀智慧屏X2系列联合京东电视、腾讯视频的《视视界新番》、京东手机的《Phone狂制制噪》等等。

从商业化来看,微综艺和衍生节目,虽然没有那么热闹,却也没有那么贫穷。毕竟就综艺整体大环境而言,根据艾瑞数据,2021年头部网综节目的植入品牌总频次,都同比下降近两成。

在这样的市场情况下,囿于体量,微综艺要想走入新阶段,如何在短促的篇幅里,有效产生长期商业价值,与品牌主实现长线绑定,这是它们必须面临的挑战。